品牌(商標(biāo))延伸管理
2022-06-08 14:57:10
在發(fā)達的商品經(jīng)濟或市場經(jīng)濟條件下，品牌(商標(biāo)，下同)的作用已經(jīng)遠遠超出了識別商品的來源，成為企業(yè)拓展市場的重要手段。品牌不僅是對消費者的承諾，也是對競爭對手的宣言。其影響不僅滲透到生產(chǎn)、交換、消費等各個環(huán)節(jié)，還滲透到社會文化生活中，成為企業(yè)與外部環(huán)境信息溝通的一種方式。
品牌延伸是傳統(tǒng)營銷理論推薦的重要營銷策略之一，即利用現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。
企業(yè)利用成功的品牌聯(lián)合推廣系列產(chǎn)品，可以事半功倍，這似乎是一種經(jīng)驗之談，吸引了很多企業(yè)效仿。
品牌延伸策略確實有很多優(yōu)點。首先，當(dāng)企業(yè)利用其既定的市場形象推出新產(chǎn)品時，很容易贏得消費者的青睞。人們“愛屋及烏”的心理會讓新產(chǎn)品特別受市場青睞。其次，企業(yè)使用老品牌幾年或幾十年，客戶熟悉，消費群體穩(wěn)定。有老品牌號的新產(chǎn)品很容易被消費者認可和接受。第三，借用原有品牌比重新培養(yǎng)一個不熟悉的新品牌更劃算，企業(yè)可以節(jié)省大量的品牌推廣費用。如今，一些企業(yè)已經(jīng)成功實施了品牌延伸戰(zhàn)略。例如，索尼用一個品牌推出了所有產(chǎn)品。
但是，收益和風(fēng)險總是并存的，是對等的。美國廣告專家艾？在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，里斯將品牌延伸策略稱為“陷阱”。之所以稱之為“陷阱”而不是“錯誤”，是因為品牌延伸的做法有時確實有效。但是，策略的使用是有條件的。如果使用時間把握得當(dāng)，分寸把握得當(dāng)，新產(chǎn)品就可以騎上老品牌的口碑，獨享所有榮耀。相反，如果使用不當(dāng)，特別是超過了限度，就很容易陷入品牌延伸的陷阱，造成一切損失。品牌延伸的失敗案例太多了，很多專家都把品牌延伸當(dāng)成了陷阱。延伸產(chǎn)品的失誤或失敗會損害原品牌的聲譽。
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