服務商標的特許經(jīng)營
2022-06-13 17:11:07
特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種方式，其特點是特許人授權自己的商標、品牌、技術、管理模式等。給加盟商，加盟商為此向前者支付一定的特許經(jīng)營權，雙方共擔風險，共享利潤。由于這種經(jīng)營方式適應了社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費變化的客觀要求，可以通過低成本擴張實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，通過標準化服務實現(xiàn)科學化管理，將企業(yè)擴張與個人創(chuàng)業(yè)理想結合起來，因此被稱為“21世紀最重要的商業(yè)經(jīng)營方式”。國外特許經(jīng)營經(jīng)歷了產(chǎn)品商標特許經(jīng)營和商業(yè)模式特許經(jīng)營兩個階段。中國從上世紀90年代初開始引入特許經(jīng)營，當時主要集中在零售業(yè)和餐飲業(yè)，后來逐漸擴展到其他行業(yè)。
特許經(jīng)營的優(yōu)勢在于第三產(chǎn)業(yè)，餐飲等服務業(yè)居多。相對而言，它們需要的投資更少，進入門檻更低，投資回收周期更快，迎合了國內外投資者的強烈愿望。
北京全聚德烤鴨集團于1993年在中國率先引入特許經(jīng)營模式。到1998年底，他們已經(jīng)發(fā)展成為擁有60家地區(qū)公司和成員企業(yè)的具有一定規(guī)模和檔次的跨國餐飲連鎖集團。1999年1月，“全聚德”商標被國家工商行政管理總局商標局認定為服務商標中第一個中國馳名商標。這只小鴨子做得很好。
總結全聚德連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗，我們可以從以下幾點得到啟示：
第一，要“精”，很多使用服務標志的服務項目，尤其是老字號，并不想特許經(jīng)營發(fā)展，而是局限于產(chǎn)品本身的特點，無法有所作為。這在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)尤為突出。——中式食品大多工藝復雜，生產(chǎn)過程難以量化控制，與現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)格格不入，缺乏擴張的基礎。全聚德在這個問題上做了很大的努力，不僅投入人力研究腐熟烤鴨的制作工藝，還向上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。先后投資2000多萬元建立全聚德食品廠，日產(chǎn)量近萬只鴨胴體的現(xiàn)代化生產(chǎn)線投入使用，保證了產(chǎn)品質量的穩(wěn)定，實現(xiàn)了目標。
二是要“嚴”。全聚德建立了嚴格的加盟管理體系，從立項、簽約到培訓、配送、開業(yè)、監(jiān)管，形成了一套完整的管理流程。成立區(qū)域公司，制定《全聚德特許經(jīng)營管理手冊》加強品控。特許經(jīng)營在很大程度上就是管理。沒有嚴格的管理，會影響品牌形象，甚至危及加盟商自身的生存。
第三，規(guī)范和統(tǒng)一商標的使用和管理。“全聚德”商標于1988年注冊，集團于1993年5月成立，并辦理了轉讓手續(xù)。“北京全聚德集團有限公司”成為該商標的唯一合法所有人，從而結束了長期以來的商標權之爭。之后，針對集團內部商標使用仍存在的問題和社會上不斷出現(xiàn)的侵權行為，公司向全體成員發(fā)放了《中國北京全聚德集團有限責任公司商標管理辦法》，對42家成員企業(yè)進行了《商標使用許可合同》備案，從制度上保證了企業(yè)商標的合理使用，為集團的發(fā)展壯大奠定了基礎。
特許經(jīng)營最大的好處就是可以把有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)結合起來。對于特許人來說，一個資本(示范店或示范產(chǎn)品、服務、品牌、商業(yè)模式等。)被多次使用，不斷“克隆”；對于加盟商來說，購買加盟模式，直接享受別人的成功經(jīng)驗，會大大降低創(chuàng)業(yè)風險。有服務標志的企業(yè)相當多，尤其是老字號，一般信譽好，品牌知名度高，消費群體相對固定，無形資產(chǎn)豐富。他們缺少的是資金的投入。特許經(jīng)營的出現(xiàn)客觀上為一些企業(yè)提供了通過延伸和擴張實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的途徑。
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