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《商標(biāo)法》第九條規(guī)定：‘申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)有顯著特征，易于識(shí)別，并且不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。“顯著性是商標(biāo)馳名的一個(gè)非常重要的條件，而獨(dú)創(chuàng)性是顯著性的基礎(chǔ)。缺乏獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)必然缺乏顯著性。所謂商標(biāo)顯著性，是指商標(biāo)的唯一性或可識(shí)別性。無論商標(biāo)是由什么形式組成的，都應(yīng)盡量具有新穎的構(gòu)思和獨(dú)特的風(fēng)格，以區(qū)別于其他同類商品。如果企業(yè)有自己突出的商標(biāo)，其生產(chǎn)或提供的服務(wù)就會(huì)在同類產(chǎn)品或服務(wù)中脫穎而出，給人以強(qiáng)烈的印象。一個(gè)獨(dú)特的、有創(chuàng)意的、有特色的商標(biāo)，不僅消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶，公眾也容易記住。同時(shí)也有利于企業(yè)宣傳自己的商品或服務(wù)，幫助企業(yè)盡快打開市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。有些企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新精神，喜歡隨大流，趕時(shí)髦，湊熱鬧。其表現(xiàn)之一就是拿別人的馳名商標(biāo)做文章，增減。比如可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，中國(guó)企業(yè)馬上出現(xiàn)了天府可樂、黃山可樂等飲料。當(dāng)“海爾”電器有了一定知名度，一種以“海爾十精”為商標(biāo)名的營(yíng)養(yǎng)保健品悄然進(jìn)入市場(chǎng)。這種現(xiàn)象在我國(guó)比較普遍，比如很多商標(biāo)以“海鷗”、“長(zhǎng)城”、“黃河”命名。這些同名同姓的商標(biāo)，既沒有創(chuàng)造性，也沒有顯著性，缺乏顯著性，很難成為著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。

品牌名稱原創(chuàng)最有效的方法是使用沒有任何意義的中性詞，多為杜撰。比如柯達(dá)(膠卷商標(biāo))、佩萊蒙(服裝商標(biāo))、飛亞達(dá)(手表商標(biāo))。國(guó)內(nèi)外企業(yè)成功選擇和設(shè)計(jì)原創(chuàng)、卓越的商業(yè)標(biāo)識(shí)的例子很多。

為了設(shè)計(jì)出符合各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣和商標(biāo)法的商標(biāo)，美國(guó)美孚石油公司邀請(qǐng)各路專家，歷時(shí)6年，耗資1億多美元，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)。最后從一萬多個(gè)設(shè)計(jì)商標(biāo)中選出“EXXON”這個(gè)商標(biāo)。

日本索尼公司是目前世界上最大的電子產(chǎn)品制造商之一。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，盛田昭夫和伊布卡(Masaru Ibuka)兩位日本科技人員看到，隨著戰(zhàn)后重建的開始，電子技術(shù)應(yīng)用于消費(fèi)品生產(chǎn)大有可為，于是在東京一家被炸毀的百貨公司成立了“東京通信工業(yè)公司”。1953年，盛田昭夫去美國(guó)談生意，發(fā)現(xiàn)西方人，尤其是美國(guó)人，都不會(huì)念他公司的名字。沒有人能準(zhǔn)確拼寫這家公司的日文名字。為了讓人們牢牢記住他們公司的名字，盛田昭夫決定把公司的名字改成一個(gè)好記、易讀、全世界都能使用的名字。盛田昭夫回到日本后，許多人被動(dòng)員起來改變公司的名稱。他要求這個(gè)名字在全世界都要容易辨認(rèn)，人們可以用任何語言拼寫。他們做了幾十次實(shí)驗(yàn)，查了各種字典。有一天，他們?cè)诜值涞臅r(shí)候，無意中翻到拉丁文Somus這個(gè)詞，翻譯過來就是“聲音”，恰好和公司所屬的行業(yè)有關(guān)，于是他們瞄準(zhǔn)了Somus，開始從這個(gè)詞中尋找。當(dāng)時(shí)，使用外來語的現(xiàn)象在日本越來越普遍。借用英語俚語，有人把這個(gè)聰明可愛的男孩叫做Sonny(小家伙)，而同屬一個(gè)詞根的SUNNY(陽光)和SONNY這兩個(gè)詞，都有著樂觀、光明的含義，充分反映了索尼剛剛起步、期望光明未來的現(xiàn)實(shí)。可惜桑尼的日語羅馬化是Sohn-nee(賠錢)，顯然不能作為公司名稱。經(jīng)過幾天的思考，有一天，盛田昭夫獲得了成功。為什么不把SOMUS(聲音)和SONNY(小家伙)兩個(gè)詞合二為一，變成SONY？因此，這個(gè)創(chuàng)新的詞SONY成為了公司的名稱和商標(biāo)。“索尼”這個(gè)詞是一個(gè)自造詞，可以說是任何一本字典里都是獨(dú)一無二的，為品牌保護(hù)創(chuàng)造了條件。索尼這個(gè)符號(hào)是從拉丁和羅馬字符“嫁接”而來的。大部分國(guó)家都容易產(chǎn)生認(rèn)同感，尤其是一些歐美國(guó)家，很容易和自己的詞匯混淆，以至于后來很多美國(guó)人誤以為索尼是美國(guó)公司。

海爾集團(tuán)是國(guó)內(nèi)外知名的家電企業(yè)，不僅在中國(guó)擴(kuò)張，還在美國(guó)等地開廠。然而，1984年，海爾的前身青島冰箱總廠，由兩個(gè)小型集體工廠合并而成，1984年虧損147萬元，資不抵債，瀕臨破產(chǎn)。1985年，工廠引進(jìn)德國(guó)利勃海爾的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一臺(tái)四星級(jí)冰箱。為展示雙方的合作，產(chǎn)品名稱命名為“琴島-利勃海爾”，并成功設(shè)計(jì)出象征中德兒童的吉祥物3354海爾圖形(現(xiàn)海爾兄弟)。其商標(biāo)由“青島-利勃海爾”字樣和海爾圖形組成。1991年，該商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。幾經(jīng)變更，1991年“青島冰箱總廠”更名為“青島青島海爾集團(tuán)公司”，并推出了以“海上冉冉旭日東升”為設(shè)計(jì)理念的新商標(biāo)，由“青島海爾”中英文字樣和海爾圖形組成。1993年5月，青島青島海爾集團(tuán)有限公司在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，更名為海爾集團(tuán)股份有限公司，商標(biāo)由中文“海爾”改為英文“海？”Er”和海爾圖形。為加強(qiáng)對(duì)“海爾”商標(biāo)的保護(hù)，海爾集團(tuán)已在所有商品和服務(wù)的國(guó)際分類中申請(qǐng)注冊(cè)“海爾”、“海爾”和海爾圖形商標(biāo)。作為標(biāo)記，商標(biāo)最基本的功能是區(qū)分商品或服務(wù)的來源。那么，逆向推理可以認(rèn)為，只有能夠明確區(qū)分商品或者服務(wù)來源的文字、圖形或者其組合，才具有顯著性，可以作為商標(biāo)使用。因此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中，要立足原創(chuàng)，注重突出，避免以下傾向。

一種是用太簡(jiǎn)單或者太復(fù)雜的平面設(shè)計(jì)。如貝納通集團(tuán)公司不服國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局以“該商標(biāo)缺乏顯著性，不能與其他商標(biāo)相區(qū)別”為由駁回其“圖形(綠色)”商標(biāo)的裁定，以“申請(qǐng)人長(zhǎng)期使用后，所申請(qǐng)的綠色矩形圖案具有顯著性”為由提起復(fù)審。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)

經(jīng)過復(fù)審認(rèn)為：申請(qǐng)商標(biāo)權(quán)為單一的綠顏色，使消費(fèi)者難以對(duì)其呼叫和識(shí)別，該復(fù)審申請(qǐng)被終局駁回。再如申請(qǐng)人H?D?李有限公司申請(qǐng)注冊(cè)的“LEE”及圖的商標(biāo)被商標(biāo)局以“該商標(biāo)圖形部分為牛仔褲的普通縫線裝飾,缺乏顯著特征”為由駁回。申請(qǐng)人不服，以“通過長(zhǎng)期使用已有顯著性，并放棄‘針縫雙曲線褲兜'的商標(biāo)專用權(quán)”提出復(fù)審。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)經(jīng)過復(fù)審認(rèn)為：申請(qǐng)商標(biāo)“LEE”及圖中的'針縫雙曲線褲兜'已普遍用于服裝縫紉行業(yè)，將其作為商標(biāo)的主體顯著部分，指定使用在服裝上，直接表示了指定商品的縫紉工藝及其特點(diǎn)，缺乏顯著性。據(jù)此，申請(qǐng)人申請(qǐng)的“LEE”及圖商標(biāo)被駁回。

二是避免采用非獨(dú)創(chuàng)性敘述性詞匯語句。這類詞匯、語句或是對(duì)事物、商品的描述，或是一般廣告的常用語句，缺乏顯著特征，不具備商標(biāo)識(shí)別作用。例如：申請(qǐng)人天津市桂明酒廠對(duì)在第33類燒酒等商品上申請(qǐng)注冊(cè)的“老干部LAOGANBU"及圖商標(biāo)，被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局以“該商標(biāo)直接表示了本商品的特定消費(fèi)者或易引起誤認(rèn)”為由駁回不服。申請(qǐng)人向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審的主要理由是：申請(qǐng)商標(biāo)為“老干部LAOGANBU”及圖，并非直接表示本商品的特定消費(fèi)者，也不易引起誤認(rèn),申請(qǐng)商標(biāo)并沒有違反商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，應(yīng)準(zhǔn)予注冊(cè)。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)經(jīng)過復(fù)審認(rèn)定：申請(qǐng)商標(biāo)由文字“老干部LAOGANBU”和圖形組成，其文字“老干部”一般指建國(guó)前參加革命的離休人員，以其作為商標(biāo)指定使用在燒酒、酒（飲料）等商品上，易使消費(fèi)者認(rèn)為該商品是特指的消費(fèi)群體用品，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。據(jù)此，申請(qǐng)人申請(qǐng)復(fù)審理由不成立。

三是避免采用行業(yè)公知公用，一家獨(dú)占顯失公平的詞語，或者企業(yè)行業(yè)稱謂的詞語。例如：北京貴賓樓飯店有限公司在第42類旅館等服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)的“GRANDHOTELBEIJING”商標(biāo)，被商標(biāo)局駁回不予核準(zhǔn)后不服，委托中國(guó)商標(biāo)專利事務(wù)所向國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)復(fù)審。

商標(biāo)局駁回的主要理由是“GRANDHOTELBEIJING”作為商標(biāo)，缺乏應(yīng)有的顯著特征，不便于識(shí)別。

北京貴賓樓飯店有限公司申請(qǐng)復(fù)審的主要理由是：其公司成立于1986年,是國(guó)家旅游局第一批認(rèn)定的五星級(jí)飯店，自開業(yè)以來先后接待了鄧小平、江澤民、李鵬等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以及科爾、撒切爾夫人等30多個(gè)國(guó)家的首腦和國(guó)際知名人士，1994年至1997年連續(xù)4年獲得“中國(guó)外商投資企業(yè)先進(jìn)單位”稱號(hào)，1995年和1996年被國(guó)家旅游局評(píng)為全國(guó)飯店五十佳企業(yè)單位，并于1995年和1997年連續(xù)兩屆獲得了“首都旅游紫禁杯”，"GRANDHOTELBEI-JING”已成為其公司的企業(yè)象征，尤其在對(duì)外交往中，該名稱更加為中外賓客所熟知。“GRANDHOTELBEIJING”商標(biāo)廣泛使用在其公司飯店的大門上方、宣傳材料、信箋等上，經(jīng)多年使用及廣泛宣傳，已經(jīng)具備了顯著性，應(yīng)予核準(zhǔn)注冊(cè)。

國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)經(jīng)過復(fù)審后認(rèn)為：申請(qǐng)商標(biāo)“GRANDHOTELBEIJING"中uGRAND"意為“顯要的、主要的”等,“HOTEL”意為“旅館”，“BEIJING”為“北京”的英文拼寫，該組合指定使用在“旅館”等服務(wù)上，缺乏顯著特征，且“BEIJING”為縣級(jí)以上行政區(qū)劃名稱，不得作為商標(biāo)注冊(cè)。

依據(jù)《商標(biāo)法》第七條、第八條規(guī)定，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)終局裁定：中國(guó)商標(biāo)專利事務(wù)所代理北京貴賓樓飯店有限公司在第42類旅館等服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)的“GRANDHOTELBEIJING”商標(biāo)予以駁回。