商標功能的基?
2022-06-17 15:45:17
商標作為商品或服務的標記，在人類經濟發展史的不同經濟時代，承擔著區分商品或服務來源的基本功能。在知識經濟時代，商標不僅發揮其基本功能，而且是將企業財富、企業信譽和技術創新轉化為市場競爭優勢和重要生產要素的載體。商標作為一種商業標記，與商品或服務有著“原”與“目標”的關系。商品和服務的質量是經濟基礎，是首要的，商標是上層建筑，是次要的，商業和商標是對立統一的。其中，產品和服務是矛盾的主要方面，起著決定性的作用。只有質量過硬的企業，才敢理直氣壯地去挑戰，品牌才能家喻戶曉，家喻戶曉。商標的功能是基于商品或服務的質量，消費者可以憑借商標在類似的商品或服務中進行選擇，以滿足自己的消費需求。從消費者的角度來看，選擇標準首先是商品的性能和質量或者服務的內容和質量，其次才是商品的生產廠家或者服務提供者。從這個意義上說，商標的基本功能是表面上區分同一種商品或服務的生產者或提供者，但實質是區分同一種商品或服務的不同品質。商標向消費者傳遞的信息不僅是不同的市場主體，還有商品或服務的質量。商標的財富功能、信譽功能、技術創新轉化為市場優勢功能、重要生產要素功能，都是因為商品或服務的質量得到社會的認可，受到消費者的好評，滿足了消費者的需求。
商品和服務的質量是企業的生命，這一點已經被無數正反兩方面的例子所證實。企業的目的是以最小的工業成本獲得最大的商業利潤。要實現這一目標，企業只有不斷創新，增加花色品種，提高商品或服務質量，滿足消費者的需求，才能取得良好的經濟效益。在市場經濟條件下，企業必須遵循價值規律和競爭規律。從長遠和社會整體來看，企業的個體勞動時間價值只有通過商品交換才能轉化為社會勞動時間價值。所以，一個企業絕不能長期背離價值規律，通過優質低價的不平等交換來實現自己的利益。因此，商品或服務的質量既是商標功能的基礎，也是經濟法的客觀要求，更是平衡商品生產者、服務提供者和消費者之間利益的需要。
關于商品或服務的質量要求，國際標準化組織發布的國際標準IS08402-1986將產品質量定義為“反映產品或服務滿足顯性或隱性需求的能力的特性和特征的總和”。特性的總和包括適用性、安全性、可用性、可靠性、可維護性、經濟性和環境性。產品的適用性是指產品滿足使用需要的程度，包括功能上的適用性、使用上的適用性和銷售上的適用性；產品安全是指產品在儲存、流通和使用過程中避免因產品質量造成人身傷害、財產損失和環境污染的能力；產品的可靠性是指產品在規定的條件下和規定的時間內完成規定功能的程度或能力。它的特性通常由功能效率、平均壽命、故障率、平均無故障時間和平均無故障時間等參數來評估。產品的可維護性是指產品發生故障后，快速修復和恢復其功能的能力。通常用平均修復時間等參數表示，維修性與產品設計密切相關。產品的經濟性是指產品質量的總經濟評價和質量成本的大小。它要求在滿足使用需求的前提下，采用合適的原材料和技術標準，最大限度地節約質量成本。此外，產品的經濟性還包括購買和使用產品的成本和費用的負擔，并要求產品價格合適、節能、維修方便。產品的衛生是指產品被他人食用或使用后，必須保證使用者的健康，有助于增強體質，不會給人體健康帶來不良影響，不會使人生病或帶來其他后遺癥；產品的可用性是指產品被用戶接受的能力。產品的適用性、安全性、可靠性、可維護性等特性的程度應與消費者和社會的接受程度相適應。
近年來，在認識和處理商標與商品或服務的關系上有兩種傾向，企業應引以為戒。
第一，不切實際地高估商標的廣告效應，投入巨資做廣告，脫離了當前的市場形勢和商品的發展前景，從而破壞了自己花大力氣取得的市場和品牌。典型的例子就是秦池的教訓。1995年下半年，白酒行業競爭日趨激烈，市場壓力加大。按照當時秦池酒廠的規模和發展速度，有可能被擠出白酒行業。為了尋找快速擴大規模、加快企業發展的捷徑，秦池酒廠經過認真的調查研究，確定了爭做1996年央視“標王”的目標。因為央視是中國最權威的廣告媒體，1995年的《孔子宴》在短短8個月內就實現了4億多元的產值，而1994年才1億元。1995年11月8日，秦池在央視黃金時段廣告招標會上，以6000多萬元的招標金額，奪得“標王”。從過去一個默默無聞的中小企業，成為全國知名企業，“秦池”也成為國內著名商標。1996年，秦池酒廠實現銷售收入8億元，利稅3億元。可以說，“秦池”在這個階段名利雙收。從當時的產業政策來看，國家已經開始限制白酒的生產，白酒行業不可避免的在萎縮。部分酒廠轉產或停產只是時間問題。按理說，1996年的“標王”效應為秦池帶來了寬松的發展環境，秦池本應利用這一有利時機及時調整產業和產品結構。秦池可以利用“標王”的轟動效應獲取暴利，然后陷入以“標王”為法寶稱霸市場的泥潭。1997年，在沒有冷靜分析市場現狀和前景的情況下，秦池再次斥資3億多元搶占“標王”，嚴重分散了企業的資金，使原本可以用于調整產品結構、加快企業發展的資金被巨額廣告費用占用。然而，1997年的“標王”并沒有給其帶來秦池預期的那么多錢，反而因為其中標行為與國家產業政策相違背而受到新聞媒體的廣泛批評。實力不強的秦池以天文數字拿下“中標者”，也導致很多人認為“羊毛出在羊身上”，秦池必須將廣告費用推給消費者。1997
年春，一些新聞媒體又披露了秦池大量勾兌白酒出售的事實，雖然勾兌是白酒行業普遍采用的一種生產形式，卻造成了消費者對秦池的不信任，使秦池酒銷量急劇下降，1996年底至1997年初生產的白酒到1998年初還有一半壓在庫里。秦池的經營者放過了稍縱即逝的機會，使企業陷入困境。秦池的教訓說明，企業在急功近利的心態驅使下，背離了市場經濟機制中品牌建立的基本規律。轟轟烈烈也可能創出品牌，但未必能保持長久。創品牌并不是說不要打廣告，而是要講究方式方法。在投放比例上要有個尺寸，而不是“韓信帶兵，多多益善”。二是偏頗認識“名牌”效應，攀附名牌信譽，突出表現為搶注名牌，傍名牌，借名牌，不是扎扎實實地創品牌，而是“走捷徑”，搞冒牌貨欺騙消費者。當美國輝瑞公司信心百倍地準備將其劃時代的產品“Viagra”打入中國市場時，卻遇到了從未有過的頭疼事——還未進入中國市場，“Viagra”的中文譯音“偉哥”已被搶注。據統計，國內加入“偉哥”商標注冊申請行列大戰的企業竟達30多家，最有名的是沈陽飛龍集團。飛龍集團在1998年12月24日宣布注冊“偉哥”商標成功，同時投入1億元人民幣為“偉哥開泰膠囊”做廣告。廣州“花都機”事件，使國內若干著名VCD商家有嘴解釋不清。重慶出了個“嘉陵”名牌，該市注冊“嘉陵”字號的企業一下子冒出了133家。其實，市場競爭并不完全反對攀附名牌，允許相互借力。只要借得有方，還能給對方帶來知名度，這在營銷學上叫借勢，在廣告學上叫比較廣告。如可口可樂和百事可樂占據市場時，美國七喜飲料打出了廣告：七喜非可樂。告訴人們，在可樂之外還有另外一種飲料可以選擇，既沒有損害可口可樂的形象，又使自己的名氣迅速上升。借牌得法，使七喜后來得到了長足的發展。這種借別人的曲來唱自己的戲的做法，只要不違背廣告法，不構成不正當競爭，是可以嘗試的。如果沒有貨真價實的產品，沒有產品質量的保證，僅靠通過搶注一個商標（且不說違法搶注的商標，可能會被駁回注冊，或者注冊后被撤銷），注冊一個字號，攀附名牌效應是無法實現商標的真正價值，沒有基礎發揮商標的功能作用，沒有質量內涵的商標最終只會被消費者拋棄，“三株”、“愛多”、“花都機”的失敗就是證明。
上一篇：商標法——商標功能保護的利器
下一篇：商標3354:企業的首要生產要素
